(口碑家电网-2012-7-26)   近日才正式发售的360特供机“海尔-超级战舰”注定在世界公关历史和教科书中写上浓重一笔。本次事件的两大主角，海尔和360分别代表了两种模式的沦陷，前者在互联网2.0时代亦步亦趋，患得患失；后者把网络营销的附加值拉到一个空前的高度，然后在发售当天泡沫随即破裂，这和高盛做假市拆帐的手法如出一辙。360作为系统供应商貌似可以抽身而退，甩给海尔一个烂摊子，它的营销策略被证明是成功的，而且信誉并未受到多大损害，因为它的系列产品本来就被誉为“垃圾软件”，根据边际回报率递减原理，参数欺诈门对360的损害微乎其微。

传统新闻营销手法自取其辱

海尔这几年紧跟时代，一直想做“体验式营销”，原则上要转变以往那种自说自话，自我感觉良好的宣传方式，由用户决定产品的优劣。这么做的风险很高，因为你不但要有足够的创新能力 – 主要是企业文化必须适合创新，持续生产质量过硬的产品，而且要高效消化和解决客户投诉，这是一套非常复杂的流程再造，以及大把高素质加高忠诚度的管理人才去执行如此缜密，高成本的战略，这又要求有更先进的人才激励和培养机制，这笔投资不比流程再造小，如果它决定这么干了，那就无异于重塑海尔，谁能承担这个责任呢？资源从而何来？

所以我们看到，海尔在推行流程再造的第一阶段，就因成本过高而进展缓慢，海尔还是从前那个海尔，从设计到生产环节，战略的制定，公关策略的选择都死守着1.0时代的固有模式，在内行人眼中，它的生产关系阻碍了生产力发展并抑制创新，这是它不得不亦步亦趋，而且总比同行慢几拍的客观原因。

营销学，或者危机公关的“第一定律”是：如果外界一致看低你的产品，你在宣传上一定要采取紧缩策略。违反这条定律的代价是与公众为敌，因为消费者更看重自己的体验，评测机构则习惯用数据说话，二者都对自卖自夸式的公关免疫。

本次事件中，最热门的关键词无疑是“超级战舰”或“海尔超级战舰”，在百度新闻里搜索它们，映入眼帘的是交织在一起的，双方各说各话，截然相反的评价。一面倒吹捧这款手机，将之描绘得几乎没有任何缺陷的是海尔方面的稿件，其行文风格与空调，冰箱，洗衣机如出一辙，这也符合海尔公关的固有策略，就是要求宣传稿要有很高的“识别率”，让人一眼就能看出是谁写的，这么做的好处是扩大了品牌影响，但代价是失去客观性，相同路数的宣传手法用得过于频繁就不新鲜了，虽然覆盖率貌似很高，但成了为宣传而宣传，这违背了广告学的本质，即“打广告不是为了让观众认识我的产品和品牌，而为向公众传达我的品牌理念”。企业宣传稿与媒体评测，用户口碑和体验的结果反差如此巨大（有区别是正常的），这会对品牌造成不小的负面影响，而且也与原来的思路 – 体验式营销 – 渐行渐远。

为今之计是尽快与360划清界限

由于360第一款特供手机“AK-47”的粗制滥造，连阿尔卡特都遭受公众指责。如今海尔的危机公关只剩下一种选择，就是抛弃360，另起炉灶，自己做智能手机，在道义上和360撇清干系，从而将参数欺诈门的不良影响控制在最低限度，以避免360“信用破产”拖累海尔。

不顾用户体验，埋头做公关的时代已经一去不复返了，不是随便什么产品在百度新闻里自卖自夸一番就能热卖。以后企业要逐渐减少对这类“自助式网络营销”的投入，而大力推进向用户体验式营销的战略转型。【C.C】